7 febbraio 2025

Marketing e obesità infantile

Di Alice Di Prete

Da circa 20 anni, l’obesità infantile è stata riconosciuta come una “pandemia globale” e, nel 2016, questa condizione interessava circa 124 milioni di bambini, un numero in costante aumento dal 1975. Una delle cause dell’obesità infantile è la commercializzazione mirata di alimenti poco sani destinati ai bambini. Questo tema è stato recentemente approfondito da Ertz e Le Bouhart (2022) che hanno realizzato un’approfondita rassegna sull’argomento. A partire dagli anni ’90, l’aumento dei tassi di obesità è stato particolarmente pronunciato nelle regioni in via di sviluppo in cui è più difficile garantire un ambiente alimentare sano a causa della diffusione di alimenti a basso costo e ad elevato contenuto di zuccheri e grassi, ma con scarso valore nutrizionale.

La percezione del cibo da parte dei bambini è fortemente influenzata dal marketing, che sfrutta la loro immaturità cognitiva. Prima degli otto anni, i bambini considerano la pubblicità come un intrattenimento e, anche quando diventano più grandi, spesso non hanno la capacità critica di mettere in discussione i messaggi di marketing. I genitori purtroppo spesso cedono alle richieste di cibo spazzatura dei propri figli, senza essere consapevoli delle strategie di marketing utilizzate. I commercianti, dal canto loro, creano tensione tra i desideri dei bambini e la resistenza dei genitori, portando a un aumento degli acquisti di alimenti non salutari.

Le strategie di marketing con cui viene promosso il cibo spazzatura sono pervasive e utilizzano vari media per raggiungere sempre più efficacemente i bambini. Le pubblicità utilizzano spesso personaggi amati dai bambini e confezioni vivaci per attirare la loro attenzione, così da creare risposte emotive e associazioni positive, spingendo i bambini a preferire questi prodotti rispetto a opzioni più salutari. Non sono utilizzati solo annunci televisivi, ma anche pubblicità su Internet e videogiochi pubblicitari (advergame), tutti progettati per creare un ingannevole senso di normalità intorno al consumo di cibo spazzatura. Anche le scuole possono essere bersaglio della pubblicità: alcuni marchi sponsorizzano materiali educativi o suggeriscono opzioni non salutari all’interno dei programmi scolastici, oltrepassando il confine tra educazione e marketing.

Per affrontare il problema dell’obesità infantile è pertanto necessario un approccio che coinvolga l’opinione pubblica, misure normative efficaci e la responsabilità delle imprese. Tuttavia, gli sforzi dei governi per regolamentare il marketing del cibo spazzatura sono spesso più incentrati sull’educazione dei bambini e delle famiglie che sulle restrizioni dirette al marketing stesso, anche se in Europa, rispetto al Nord America, si stanno iniziando a combinare questi due approcci.

Per approfondire:

Ertz, M., & Le Bouhart, G. (2022). The other pandemic: a conceptual framework and future research directions of junk food marketing to children and childhood obesity. Journal of Macromarketing, 42(1), 30-50.